南京的磁磚流通管道發生裂變重組，已成定局。
2019 年迄今南京新房交付約4 萬多套,而據南京裝飾材料商貿協會負責人劉大龍透露：預計2019 年整年的新房交付也只有8 萬套左右，其中過半為精裝房，毛坯多在城市的邊遠郊區。目前市區的常用戶型中，精裝房佔比已然達 80 %，未來，南京市區會執行 100 %的精裝房交付政策。
精裝集採、整裝全包、設計師和其他渠道截流下，南京市的傳統零售渠道直面生死存亡局面，無論是賣場或磁磚門店，往往門可羅雀，自然客流的斷崖式銳減，成為常態。
與零售通路的普遍斷崖式下跌形成鮮明對比，戰略集採工程管道則略顯得興旺發達；大批量二三線全品類品牌市場空間快速萎縮，屈指可數的少量具備戰略集採能力的一線大牌則迅速吞噬市場份額，趁勢擴張！
品牌繽紛、百花齊放的時代迎來終結，全新的巨頭爭霸正在拉開序幕。
可是，值得重視的是，儘管新房交付套數下降，但南京的瓷磚總容需量全部加起來並不低，整體吞吐量尚在－亦可以理解為：裂變的是渠道，變化不大的是需求。
吹盡黃沙始得金。借用南京代理商所說的話：在南京你當下看到最終留下且相對穩定的，那都是真金了。
－在南京,「剩下」者為王！
究竟這些逆勢挺進、順勢擴張的品牌，它們具備怎樣的特質？由中國陶瓷工業協會行銷分會攜手中國陶瓷網共同打造的「通路裂變 市場先行」終端研究小組在南京市場進行深入訪談研究後，總結以下結論，或許對你有用。
NO.1.全通路運作，才能平穩地挺進
在南京掘金成功的一波品牌當中，全通路運作成為企業成功的要素之一。對此，東鵬瓷磚南京代理商孔祥君有深刻體會。經他介紹，我們了解到在南京陶瓷市場品牌進入大洗牌的當下，東鵬瓷磚在南京的市場份額目前仍呈現出穩定擴張趨勢，其年度銷量亦穩步增長。這點除了與其強勢的品牌勢能外，亦與當地代理商較早開啟全通路運作模式有關。目前，東鵬在南京的工程集採通路、整裝家裝通路、設計師通路以及分銷通路呈現大致均衡發展態勢，而這種均衡發展為該品牌在南京的發展帶來相當的穩定性和倍增效應。 「傳統零售通路在南京整體下滑明顯，一些單一走傳統零售通路的品牌，紛紛在這種市場環境下銷量呈現斷崖式下跌，一度不少品牌直接跌出了大眾視野。由於品牌本身的高認知優勢和全通路運作方式，儘管傳統零售通路也受到一定影響有 10%-- 15%下滑，但東鵬的工程策略集採通路卻非常穩健。 」孔祥君透露。
英雄所見略同，作為南京市場份額佔比最大的馬可波羅瓷磚，其當下的渠道同樣為全渠道運行。據該品牌南京代理商湯國珉透露，馬可波羅瓷磚的零售通路、工程通路和家居裝潢通路、通路一樣不少。儘管當下為馬可波羅品牌銷售貢獻最大的零售通路在大環境下亦有約10 %左右的下滑，但也不過是從零售到了工程的區別——基於品牌的優勢和全渠道運作的發力，馬可波羅在2018 年份額並未縮減。
湯國珉表示：「第一，品牌本身的位能優勢，令其在零售市場處於強勢地位，20年的品牌穩健傳播，南京市場的消費者們認可馬可波羅；第二，馬可波羅實行全通路運作，就像是多條腿走路，一條腿傷了，還有幾條。工程通路上發發力，總量上也能平穩。
馬可波羅磁磚南京代理商湯國珉接受本網研究小組專訪 此外，在南京最近兩年逆勢上揚的品牌薩米特，之所以在近兩年亦呈現出較好發展趨勢，與該品牌經營者基於單項分銷管道順暢的基礎上，早一步佈局了其他管道密不可分。薩米特瓷磚品牌南京代理商吳惠權亦表示：「實行全通路運作一旦形成了正向回饋，則是連鎖回饋，某個管道做的好，其他管道也就跟著好起來。 ” 昇華陶瓷南京代理商王快快表示，以前他主要還是單一渠道運作，以分銷渠道見長。但隨著大批量品牌廠商通路的全面下沉，通路下滑嚴重。他於是轉向多通路運作──這是當下能夠尋找到的出路之一。
昇華陶瓷南京代理商王快快 NO.2.避開強勢競爭對手，繞道錯位競爭 作為南京市場近年來發展的一匹小黑馬－依諾瓷磚最近兩年在南京的發展獲得了業界的認可。 依諾南京分公司負責人戴自立表示，儘管依諾從品牌沉澱和廣泛度認知層面比不過一線的馬可波羅、諾貝爾等，但依諾有自己的個性化特徵。 「它品牌非常年輕態，從產品到宣傳方式再到店面形象展示，都與其他品牌形成差異化，無論何時，這種差異化都能被精準傳播給消費者，透過這種差異化的傳播和認知，依諾最近三四年，可謂逆勢發展，走出了自己的道路，鋪開了自己的份額。
於新中源南京代理商吳小慧而言，設計師頻道是新中源在南京發展非常重要的一個管道，她採用的模式是「錯位競爭」、「繞道而行」——包括她所合作走的設計師管道和選擇的設計師群體，都有精準的錯位選擇。 「無論是一波60 後和70 後的瓷磚品牌代理商還是這個年齡層級的設計師群體，現下在南京都成為把控各方資源管道的主流從業群體。於我們85 後的新一代陶瓷代理商而言，要在行業內走出自己的路子就非常重要，這就離不開錯位競爭了。 NO.3.佔有率是未來，店數覆蓋率至關重要 「有磁磚消費需求的地方，就有馬可波羅的店面」湯國珉所信奉的宗旨，令馬可波羅的店面在南京整座城市建材市場實現了100 %的覆蓋率，南京合計33 個大小賣場，馬可波羅就開了33 家店面——無論該建材市場是大建材市場還是小建材市場，是高端賣場還是低端城鄉結合處。 「磁磚的店面統一、形象展示統一、VI體系統一，每個店面都是品牌輸出的窗口，是品牌傳播覆蓋的網點。有量才能有市場。」 對此，遠東神華集團南京冠珠陶瓷事業部總經理王煒以及依諾南京分公司負責人戴自立亦均持相同的觀點。王煒表示，在接下來冠珠品牌在南京將會發力更多的建設店面、覆蓋更多區域，「別人收縮時，我們更要擴張。我們在弘陽即將開業的店面會是品牌在南京最大的店面，屆時一旦裝潢完成，我們就能更好的運作各類活動。
遠東神華集團南京冠珠陶瓷事業部總經理王煒 戴自立也表示，依諾在接下來會大力發展分銷管道，尋求優質分銷商，盡可能多的覆蓋市場——店面是最好的品牌傳播。所以，店面數量和品質從某種意義上而言，決定了你爭搶市場的能力，亦決定了你未來品牌傳播力。 NO.4.老客戶是天生的傳播者和品牌發展根基 據馬可波羅金盛店店長透露，其店面客源當中，老客戶介紹的新客戶成交率極高，並在當下零售業面臨衝擊時展現出相當的穩定作用及銷售優勢。 ” 依諾南京分公司負責人戴自立也表示，「老客戶非常關鍵，只要服務追蹤得好，任何一個老客戶都是你品牌行走的傳播者和你的銷售觸角。 如果每年都能將老客戶沉澱下來，那依諾品牌在南京市場12 年的歷史，能沉澱多少？重視老客戶的維繫與追蹤服務。
依諾南京分公司負責人戴自立 NO.5.所有製得明晰，在給誰幹很重要 有人說品牌與代理商之間像是夫妻關係，彼此對上眼了就談一場戀愛你儂我儂轟轟烈烈；有人說品牌與代理商之間像是婆媳關係，媳婦一開始持家差點，找到了有經濟實力的婆婆、再體諒一些寬容一些，媳婦也能很幸福的成長起來；有人說廠商和代理商之間，像是老一輩經歷過的包產到戶，實行私有製，把一片區的權限直接包給了代理商，代理商自負盈虧，好壞自己承擔結果，倒也迅速發展，盆滿缽滿。 對此，東鵬代理商孔祥君說：「公有製往往乾不好，私有化之後往往風生水起。」馬可波羅代理商孔祥君說：「公有製往往乾不好，私有化之後往往風生水起。」馬可波羅代理商湯國珉說：「一句話：關鍵看是給誰幹，你覺得給誰幹才能更有勁頭？」 NO.6.高舉低打，高階的品牌、親民的價格 面對市場下行壓力，不少磁磚品牌紛紛收縮投入，或撤出高端賣場、或壓縮店面面積、或裁剪團隊縮減開支，但我們看到在南京仍有品牌逆勢擴張甚至強勢進駐。譬如諾貝爾在金盛家居城（以下簡稱「金盛」）新拿下的1600 平米店面正在裝修，譬如東鵬瓷磚在金陵新裝落成的藝術瓷磚旗艦店堪稱潮流典範，譬如東鵬瓷磚在金陵新裝落成的藝術瓷磚旗艦店堪稱潮流典範，譬如馬可波羅的多處舊店重裝、批量上新，譬如南京市場新秀——大角鹿超耐磨大理石瓷磚專賣店在金盛顯眼位置的綻放...... 無論是東鵬也好、馬可波羅也罷，近年來在通路下沉和品牌市場份額的搶佔層面均展現出明顯的“降維”策略。對此，東鵬瓷磚經銷商孔祥君透露，「高舉低打」是其運作策略，目前成效明顯。 大角鹿超耐磨大理石瓷磚南京代理商王平也表示，在南京目前就在金盛國際家居城有一個店面，當初考慮在這邊拿店最重要的原因是希望與其品牌定位和策略匹配。大角鹿同樣採取高舉抵打策略，用高端品牌、親民的價格快速取得市場佔有率。 ◆◆◆ 「幸福的家庭都一樣，不幸的家庭各有不同。」類比時下南京的品牌市場，這句話同樣適用。故此，筆者鬥膽淺淺總結了一下南京部分品牌企業的特徵共性，以供想要進駐南京品牌廠商參考。 研究仍在繼續，或許隨著進一步深入，還有更新調整，也敬請期待。歡迎留言提出不同看法，共同探討尋求本質。 作者：潘春花
